‘Udvikler deres univers uden
at give køb på brandet

Alle kender Søstrene Grene, og de fleste af os har også handlet i en af deres butikker. Nogle går meget målbevidst efter at supplere hjemmelageret af stearinlys, servietter og krydderier eller købe ind til børnefødselsdagen. Andre kommer for at blive inspireret og se de nye kollektioner i Søstrene Grenes eget design, der kommer et par gange om året.
Med et kæmpe udvalg af alt fra kopnudler til tæpper og farveblyanter og 30-40 nye produkter hver uge, hvoraf mange ikke dukker op igen, er der stor sandsynlighed for, at ingen forlader butikken uden at have haft dankortet oppe af lommen.
Og vi har tilsyneladende også lagt vejen forbi en af Anna og Claras butikker mere end én gang, siden den første åbnede i Aarhus i 1973. For Søstrene Grene bliver ved med at vokse og har ikke kun formået at holde på kunderne i Danmark. Butikkerne er for længst nået ud over landets grænser til både Norge, Sverige, Holland, Island, Frankrig, Spanien, Irland, England og Tyskland samt Japan. I dag er der over 150 butikker, og inden for de næste tre år forventes antallet af butikker at komme op på 350.

Et sofistikeret twist

I starten i ’70erne i Aarhus var det spændende med det store udvalg af importerede varer fra Østen til rigtig gode priser, men i dag er Søstrene Grene meget mere end billig import af tekander, vaser og kinaskak.
Historien om Søstrene Grene er dog fortsat den samme, men den har fået et lidt mere sofistikeret twist, hvilket er et kunststykke i sig selv ifølge direktør i Lahme Kommunikation, Julia Lahme:
“Det er vigtigt lige at minde sig selv om, at deres varesortiment og udtrykket i deres varer har forandret sig gennem årene. Hvis vi ser på, hvor jeg har oplevet, at
brandet har været de sidste 2-4 år, så tror jeg, at den væsentligste grund til deres succes er, at de har evnet at blive ved med at udvikle deres univers uden at give køb på brandet. Det lyder måske let, men det er det faktisk overhovedet ikke,” siger Julia Lahme og forklarer, hvorfor den øvelse kan være svær:
“Det er tit sådan i mange organisationer, at hvis det bare går godt nok til, at direktøren kan køre i Mercedes eller endda Tesla, og at alle direktørerne har råd til et sommerhus, så tør man måske ikke flytte sig. Så bliver man bange. Og så tør man ikke tage chancer og satse på udviklingen af varer eller produkter, fordi status quo egentlig er okay. Men man glemmer, at et brand aldrig er statisk. Et brand skal hele tiden forholde sig til den omverden, det er en del af.”

De “rigtige” søstrene Grene

At forholde sig til strømninger i tiden og hele tiden kunne præsentere nye spændende varer, vi ikke vidste, vi havde brug for, er en af Søstrene Grenes helt store forcer. Virksomheden startede dog et helt andet sted i 1973 i Aarhus, hvor det hed Søstrene Grenes Handelskompagnie. Og navnet Søstrene Grene blev ikke bare opfundet til lejligheden, selv om det ikke er Inger og Ruth Grene, der er rollemodeller for søstrene. Inger og Ruth skabte sammen med Ingers mand, Knud Cresten Vaupell Olsen, konceptet for virksomheden. Men det er Ingers ugifte fastre, der arbejdede i hendes fars firma i Skjern, der har givet liv til den kreative Anna og den lidt mere praktiske Clara.

Søstrene Grene lever i starten et lidt stille liv i Aarhus, indtil flere og flere begynder at få øjnene op for alle de importerede ting fra Østen til en meget overkommelig pris. Men det er ikke varerne alene, der trækker kunderne til. Knud Cresten Vaupell Olsen var balletmester på Aarhus Ballet Akademi, indtil han i 1960erne forlod balletten og begyndte at interessere sig for detailhandel, og derfor bliver der spillet klassisk musik i butikkerne. Men også indretningen af butikkerne og Anna og Clara er med til at gøre den store forskel for forretningernes succes. Længe før begrebet storytelling blev populært, var det lige præcis det, Søstrene Grene var gode til. Storytelling handler om at fortælle en god historie og skabe ægthed omkring sit brand, og de to silhuetter, der hænger i alle forretninger og giver gode råd og tips til kunderne, gør oplevelsen mere personlig – og det kan vi godt lide.

Satser på eget design

Men vi kan også godt lide fornyelse, og det er her, at Søstrene Grene ifølge Julia Lahme har klaret sig ualmindeligt godt især inden for de seneste år. “De er startet med en masse småting og har nu bevæget sig ind i nogle varegrupper, som har interesse her og nu som f.eks. små møbler og limited editions. Et slag på tasken så flyttede de sig for ca. 5 år siden fra at løbe efter en trend til at kunne levere præcis på trenden. Mit bedste bud er, at de har taget designet alvorligt, og at de har ansat designere i stedet for kun at opkøbe varer i udlandet. Det synes jeg, at man tydeligt kan se i porteføljen.” Og det er lige præcis, hvad der er sket. I 2003 overtog Inger Grene og Knud Cresten Vaupell Olsens to sønner familievirksomheden, der har hovedkontor i Aarhus, og i 2012 blev Mikkel Grene udnævnt til administrerende direktør. Her tog han sammen med sin bror Cresten Grene, der er konceptdirektør, en beslutning om at gøre brandets profil mere tydelig, mere feminin og satse på eget design. “Normalt så ser man, hvordan midmarket brands bliver til low-end brands, når de holder op med at designe selv. Og det er ret interessant at se Søstrene Grene som et eksempel på det modsatte. Fra et low-end brand, hvor de så hyrer designere selv og så faktisk flytter sig til midmarket brand med næsten high-end branding-tendenser. De er lige på vippen, og der er en udfordring i ikke at gå high-end i måden at brande sig på. Det er vanvittig spændende. Det, at de har foretaget den her øvelse, vil jeg sige, er den ene meget væsentlige grund til, at de er blevet sådan en succes,” siger Julia Lahme, der selv arbejder med at rådgive brands og synes, at Søstrene Grene har investeret modigt og turdet tro på sig selv og gøre noget andet, end man tidligere har gjort.

En hjælpende hånd

At finde nye veje har Søstrene Grene til fulde formået med både at komme ud over Danmarks grænser, lave eget design og være en del af tidens tendenser i stedet for hele tiden at halte et par skridt bagefter. Men én ting er at turde tro på sig selv og foretage investeringer, som der er ingen garantier for kommer godt igen. Noget andet er, hvad der sker i samfundet, som er helt uden for den personlige kontrol. Den type begivenhed fik vi alle at mærke, da den store finanskrise begyndte at rulle i USA i 2007 og for alvor ramte Danmark i 2008. Men for Søstrene Grene var konsekvenserne nogle ganske andre: “De har jo haft finanskrisen, som en “glædelig” begivenhed. Den har været en stor fordel, fordi det at købe billigere ind og bruge færre penge er blevet attråværdigt på det rigtige tidspunkt for dem. De har formået at lade finanskrisen være god for sig uden at være discount. De er discount, men de vedkender sig ikke, at de er discount. Og det er interessant. Måske er Søstrene Grene Danmarks mest snobbede discountkæde. Og det er al ære værd. Og det er supersjovt, at de er det. De er en snobbet discountkæde, fordi de lader som om, at de er to fine damer. Og det virker. Og det betyder, at de er rigtig dygtige til at præsentere os allesammen for et univers, hvor vi kan få lov til at være snobbede og have dyre vaner for få penge.”

TIDSLINJE

– Den første Søstrene Grene butik åbner i Aarhus med de to silhouetklip af søstrene Anna og Clara, der allerede på det tidspunkt er et par ældre damer. De formidler forretningens koncept om at finde skønhed og glæde i de små ting, og som Anna siger: “Med et nysgerrigt og kreativt sind, kan selv de mindste ting blive til noget helt vidunderligt.”

– To nye butikker dukker op i henholdsvis Aalborg og Herning. Flere og flere har fået øjnene op for Søstrene Grene butikken i Aarhus med den klassiske musik i højtalerne pga. farens tid hos balletten og butikkens helt særlige indretning og stemning.

– Succesen tager fart med åbningen af butikken på Strøget i København.

– Cresten og Mikkel Grene overtager firmaet.

– De første butikker uden for Danmark åbner i Island og Norge.

– Mikkel Grene udnævnes til administrerende direktør, og Søstrene Grene begynder at satse på eget design og har et hold af skandinaviske designere på hovedkontoret i Aarhus.

– Søstrene Grene åbner stor forretning i det japanske storcenter Makuhari i Tokyo, men må desværre lukke igen halvandet år senere. Med en anden partner bliver en ny butik åbnet i slutningen af 2016.

– Omsætningen i Søstrene Grene Holding ApS er steget med næsten 40 pct. i regnskabsåret 2016/2017. Der forventes desuden en omsætning på mere end 1,5 milliarder kroner i 2017 i butikkerne, som ved årets udgang nærmer sig et antal på 200. Desuden kommer Søstrene Grene ifølge Socialbakers.com, der samler data om sociale medier, ind på en førsteplads på Facebook som det mest fulgte brand i Danmark foran internationale brands som H&M, Coca Cola og McDonald’s.